九牧王：从人性化到个性化服务的华丽转身

——从“九牧王骑牛斗士擂台赛”看中国男装体验式营销的发展

孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也。

在竞争日趋激烈、模式不断创新的中国男装营销领域中，如何“以奇胜”，且“无穷如天地，不竭如江河”，是业内人士长期关注的课题。

从2009年11月1日到2010年1月20日，九牧王（中国）有限公司“睿变由我、裤享人生——2009九牧王男装大型巡展暨骑牛斗士全国擂台赛”历时3个月后，圆满结束。活动跨越了北京、石家庄、天津、太原、兰州、西安、郑州、贵阳、成都、昆明、广州和深圳等10多个省的35个城市，引起业界热切关注。

从九牧王的“骑牛斗士擂台赛”上，我们不但可以发现体验式营销的精髓所在，更可以窥见中国男装体验式营销的发展趋势——中国男装已经人性化服务开始向个性化服务华丽转身。

借“牛”展开体验式营销

伯德?施密特博士在他的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

而所谓“骑牛斗士擂台赛”，就是参赛选手穿着九牧王牛仔休闲服装，骑上一头和真牛颇为相似的“斗牛机”，在较为剧烈的颠簸摇摆中，谁在牛背上坚持的时间最长谁就获胜。获得冠、亚、季军的选手，被九牧王送到美国体验西部牛仔的生活。

借助“骑牛”活动，九牧王在每个城市的活动现场，不但展示了品类丰富的男装，还借机进行新品发布，并现场提供个性化定制。除此之外，九牧王还邀请VIP客户及现场观众进入专卖店（柜）鉴赏和试穿新款。在新品鉴赏和试穿过程中，大家还可以通过在线注册、上传照片及视频的形式，展现自我风采并参与“九哥九妹全国海选”的活动。

九牧王（中国）有限公司董事长林聪颖表示，“骑牛斗士擂台赛”让广大消费者在产品体验和生活方式的体验中，充分了解到产品的品质和品牌内涵，加深与九牧王的友谊。

通过“骑牛”活动，让消费者或潜在消费者在趣味性的活动中体验品牌宣扬的生活方式，深入了解品牌蕴含的深度内涵和产品的卓越品质，是体验式营销的新创举，促进了体验式营销的深度发展。

成为品牌传播新载体

虽然拥有深层次的内涵，但品牌在传播过程中，会遇到一个实实在在的问题，那就是比较抽象、不易理解。

美国营销专家菲利普?科特勒说，体验营销不是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种情绪、体力、智力甚至精神上的体验。

由于体验式营销是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。所以，当这种新颖的营销方式，在品牌传播中发挥巨大作用的时候，被越来越多的人所推崇，当然是理所当然的事。不过，前提必须是找到“营销活动”与“体验”的融洽的契合点，否则，徒有“体验式营销”的外衣，而无“体验与营销”之实。

融洽的契合点好比体验式营销的“血与脉”，“血脉贯通”后，品牌传播更容易在“体验中”帮助消费者了解品牌的本质。

体验与营销的契合点

九牧王的“骑牛斗士擂台赛”之所以能成为体验式营销的一个成功范例，关键原因是找到了“体验”与“营销”之间成功的、融洽的契合点。

味性性:

从品牌触点管理的角度看，体验式营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

找到这些“点”不是问题，而如何在营销过程中，建立起“品牌在消费者心智中的不同印象”才是关键。由于整个营销过程中，同质化及程式化严重，所以通过强化营销活动的趣味性，吸引消费者或潜在消费者积极主动参与到活动中来，是一种行之有效的手法。

九牧王的“骑牛斗士擂台赛”之所以能获得成功，一个关键原因就是它的趣味性牢牢抓住了消费者的心，吸引了众多媒体的眼球。

创新性:

“骑牛”游戏虽然新颖，但算不上新鲜，因为在中国的几家欧美风格的酒吧和公园里，两三年前就已经推出了这种游戏了。但真正把“骑牛”活动与营销活动结合起来，并推出新颖的体验式营销模式，还仅仅出现在九牧王身上。

激烈的竞争使得市场划分越来越精细，而精细化的市场更需要不断创新的营销模式。随着体验式营销的发展，一些较为新颖的模式也必将被不断突破与完善，这才是体验式营销的魅力所在。

关联性:

九牧王（中国）有限公司董事长林聪颖说，之所以在全国范围内，举办“骑牛斗士擂台赛”，除了活动本身传递出来的精神与九牧王“勇于超越、睿变由我”的品牌内涵吻合外，还有一个重要因素就是九牧王的男裤中，有一个系列包含骑士牛仔的元素。

在一个主动关系的转变过程中，消费者由被服务转而为主动体验，以系列、整体、全面的方式选择产品和服务，并在销售活动中占据主导地位，而不是被动地接受产品和服务。因此，体验式营销的关联性就尤为重要。失去关联性，体验式营销就沦落到本末倒置、为他人做嫁衣，为活动而活动的尴尬境地。

体验式营销的契合点，“无穷如天地，不竭如江河”，多不胜数，但本文只以九牧王“骑牛斗士擂台赛”为例，就事论事，就其最重要的几个契合点展开谈论，不再一概而论。

从人性化

到个性化服务的转身

体验式营销与其说是销售的竞争，不如说服务的竞争更直白。当然，这里所说的服务的竞争，当然是建立在产品与品牌之上的服务。

人性化与个性化服务，虽然一字之差，但其内涵确已大相径庭。人性化服务时消费者处于被服务的位置，而个性化服务，强调了消费者的主导的地位和能动性，体验式营销正是由于在主动关系转变过程中对消费者的主导地位的强化，而受到消费者欢迎。

管中窥豹可见一斑。通过九牧王“骑牛斗士擂台赛”我们可以发现，中国男装已经从人性化服务开始向个性化服务华丽转身。