抖音全年卖20亿，波司登、蕉下入局冲锋衣赛道抢占冬季外套市场

距离2023年的冬天还有很长一段距离，服装圈却早早开始准备起来，各大直播间秋装还未清仓，冬季的棉服、羽绒服就接二连三地上架。今年有个品类值得关注：冲锋衣。从去年开始，冲锋衣在抖音上的销量就不错。

据悉，2022年是抖音冲锋衣的爆发之年，销售额同比大涨382.31%，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。2023年，这股飞速上升的势头丝毫没有停歇，今年1至7月，抖音冲锋衣卖了13个亿，同比大涨336.57%。

2021年-2023年7月抖音冲锋衣销售数据

有数据推测过，按照当下的情况来看，今年的冲锋衣销量光在抖音一个平台上就有望突破25亿元。从各大品牌来看，始祖鸟在这个领域始终占据一席之地，性价比较高的骆驼在今年上半年卖了将近8亿。

主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣。整个服装市场对于冲锋衣的渴求很明显，相较2022年下半年，今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度小幅下降，从60.42%降至57.01%，这意味着不断有新品牌入局。

这个冬天，冲锋衣的出镜率肯定低不了。

据魔镜洞察报道，在冲锋衣领域，面料至关重要。国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元，到2022年达到16.27亿元，每年约1亿元的速度不断增长。

面料科技是冲锋衣避不开的话题，Gore-Tex，Tex-Apore，Omni-Tech是冲锋衣面料中应用较多的科技。其中Gore-Tex面料，特点是轻、薄、坚固和耐用，被广泛应用在各大品牌的服装中，相对于其他两种面料，Gore-Tex的防水指数更高，透气指数也相对来说更好一些。

Gore-Tex面料的冲锋衣在淘宝天猫平台的市场份额为9.9%，其中，较为有代表性的一款使用了Gore-TEX科技的冲锋衣为始祖鸟旗下的硬壳冲锋衣防风外套，自2022年10月至2023年9月的销售额环比增长了160.1%。

从款式来看，单层冲锋衣和三合一冲锋衣在淘宝、天猫占据的市场份额较高。截止2022年10月至2023年9月，其单层冲锋衣（细分类目的2层压胶夹克）在淘宝、天猫平台的市场份额为7.6%左右。三合一冲锋衣在市场上比单层冲锋衣更畅销，其在淘宝、天猫平台的市场份额在79.5%左右。另外，在内胆方面，抓绒内胆冲锋衣在淘宝、天猫平台的市场份额在56.0%左右。

2022.10-2023.09

Gore-Tex面料在相关平台的销售额

羽绒服在瑟瑟发抖？

冲锋衣销量直线上升，最应该紧张的恐怕就是羽绒服市场。不可否认，当下的羽绒服消费客单价越来越贵，根据市场研究测算，中国羽绒服品牌客单价主要集中在1000元左右，波司登占据1000元-2000元价格带，3000-8000元价格带相对空白，8000元以上被加拿大鹅等国际品牌占据。

在未来几年，羽绒服市场从低端走向高端是不可避免的趋势，以波司登为例，早在2021年其线上销售中，超过1800元单价的产品占比从31.8％增长到了46.9％。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%。

而到了2020年，全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元，涨幅甚至超过了工资幅度。其中，大型防寒服的成交价更是突破1000元，2000元以上的占比已经接近70%。失去羽绒服自由，是这几年服装消费市场上时常讨论的话题。

冲锋衣异军突起，一方面与户外运动风潮涌动息息相关，另一方面，随着冲锋衣逐渐脱离单一的户外性，转而也注重时尚、休闲、通勤属性，这一品类开始被推向羽绒服的对立消费市场。相比于动辄上千的羽绒服，冲锋衣除了始祖鸟这类一线品牌，大部分依旧主打性价比优势。

根据抖音统计，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。骆驼之所以能在整个冲锋衣消费赛道里占据大头，根本原因就在于其百元的平价定位。从骆驼这两年的行迹中也能看出冲锋衣赛道还是性价比为王。2022年上半年，骆驼在抖音的销售中占比近四成，2022年下半年暴涨至八成，同时拿下双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一。

冲锋衣赛道的走红，给本就不算景气的羽绒服行业带去一丝担忧。波司登对于冲锋衣的布局也恰好印证了这一点，这也是无可奈何的办法，在波司登的业务线中，羽绒服占比惊人，财报数据显示，2022/23财年波司登全年营收167.74亿元，其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%，达到135.75亿元。

但羽绒服生意低迷是不争的事实，今年上半年，波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增长到了181天，存货总额也达到了34.34亿元，整体周转效率大幅下降。反应到营收数据上更加直白。根据波司登财报数据显示，2020财年起，波司登的营收增速便开始逐渐下滑。

但不管怎样，冲锋衣将功能性与时尚融为一体，成为当代打工人的新宠，Gore-Tex面料、三合一款式、抓绒内胆是冲锋衣较为受关注的属性。在户外运动不断发展的当下，冲锋衣的热潮仍将持续很长一段时间，除了在外观款式上紧跟潮流、打造爆款，品牌还可以进一步加强科技研发，改善产品给消费者带来的体验，从而拿捏住消费者的心。