悄然间浇水领免费水果的小游戏 成了电商巨头们的标配

悄然间,浇水领免费水果的小游戏,成了电商巨头们的标配。

天猫的“芭芭农场”、拼多多的“多多果园”、京东的“免费水果”,乃至美团的“免费领水果”都在各自首页中占据了绝对醒目的位置。

 

对寸土寸金的APP首页来说,资源位传达的是公司的企图,要么是战略重点、核心优势,要么是强推的短板业务,要么体现的是目标消费群体的偏好。

比如在淘宝APP上,“新品”、“聚划算”“天猫超市”正好对应了阿里新品新客、下沉市场、本地生活的战略方向。而京东,“超市”“到家”是优势业务,服饰则更需要流量扶持。在拼多多,“领现金”、“特卖”、“免费拿”则精准定位了它的目标人群。

那么,“免费水果”的小游戏站在C位,对平台来说意味着什么呢?在“免费水果”的背后,供应的链条又如何转动?水果,作为一种看起来跟电商平台完全不搭的“非标品”,为什么会在这场游戏中,如此炙手可热?

悄然间浇水领免费水果的小游戏 成了电商巨头们的标配

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“免费水果”的等价物

还有几分钟到晚上12点,汪蕾的“日课”还没有完成。

从去年年货节开始,她每天都要打开淘宝APP,从首页的“芭芭农场”进入免费领水果,签到、浏览商品,收集完肥料后,开始施肥。

这样最快坚持一个半月,她就能领到一箱水果。

云南沃柑2.5斤,徐香猕猴桃12粒、越南玉芒3斤、黄河蜜瓜3斤,这是她过去半年的成果,代价是每天必须打开app,她觉得“还挺好的”,毕竟一天花不了几分钟,但能免费领到不错的水果。

 

媒体从业者张超,选择了拼多多作为试验场,她有一搭没一搭地玩着,领到第一批水果花了将近半年的时间。“也可以选择拉好友助力、拼单,来挣化肥,就需要转发链接,觉得会骚扰到别人。”

知乎用户JD.P则在玩着京东的“免费水果”,他的感觉是,前几次速度还可以,一个月可能就可以,到后面越来越慢。玩到第三、第四次,需要两个月以上才能领到水果。

无论哪个平台,时间是领免费水果的必要条件。在一个月到半年的时间里,平台的规则类似,签到、浏览、购物、分享就可以兑换水滴/化肥,水滴/化肥浇灌果树的成长,最后果树成熟,收获水果。

这一系列具象化的游戏最终指向的是同一套逻辑,你的浏览、购买、分享换取了平台的“免费水果”。

天猫芭芭农场的小二告诉「电商在线」(ID:dianshangmj),这些“免费水果”皆由平台买单,通过后台规则,可以控制数量,目前天猫每天兑换的数量在数十万单左右,累积下来,每个月真金白银投入的资金在上千万。

拼多多的逻辑类似,一名水果供应商告诉「电商在线」,初步估算,拼多多每天也有至少超10万单的水果从果园产生,换算下来,月投入在4000万以上。

划得来吗?

从拼多多、天猫、京东、美团纷纷上线这个功能来看,显然投入产出比是高的。

芭芭农场的小二给「电商在线」算了一笔账,每天数千万的活跃用户进来,除了活跃度和留存率本身,农场发放的代金券、红包,兑换率就高达60-70%,新的消费由此产生,原理就像几块钱的消费券撬动整个消费市场。

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“猫狗拼”的不同算盘

促进活跃度和刺激消费是平台们的共同诉求,但无论是对消费者还是各自供应的水果商家来说,天猫、京东、拼多多还是大家熟悉的“猫狗拼”。

对比三者的游戏界面,天猫和京东的“简约”,拼多多游戏套游戏的繁复对应着不同平台的业务诉求和人群特点。

对天猫用户来说,如果你想要果树快点长成,需要浏览商品、购买商品,京东除了浏览、购物之外还有让你下载京东金融的诉求,拼多多把看视频、看直播、买火车票全部打包了进来,涉及的游戏环节也更多,包括抽奖、开宝箱等。

不同的用户戒心满满地只守着自己喜欢的平台。

汪蕾是一类典型的天猫用户,女性、消费力不弱、居住在3线城市,有不少的闲暇时间,对性价比和便宜好货很有好感。

她种果树的方式是克制地每天浇水,做任务,但很少拉人助力。成功领到水果后,她觉得很神奇,开始带动身边的亲戚和姐妹来玩,但带动的并不一定是新客,大部分是天猫本来的用户,加强的也只是对平台本身的忠诚。

作为“浇水领水果”小游戏的开拓者,拼多多的人群画像截然不同。年纪稍大的用户,县城小镇的熟人世界,那里是拼多多的大本营。

“消费者用惯了一个平台,如果没有颠覆性的玩法,很难让这些用户完成迁移。”一位电商专家告诉「电商在线」。

对商家来说,“猫狗拼”也有截然不同的意味。

探疆奇遇店铺是芭芭农场的水果供应商之一,作为甘肃省水果供应链的头部企业,他们供应着华润、永辉超市的水果,也有大量订单出口中亚和俄罗斯。今年受到疫情影响,他们在天猫开起了旗舰店,并在6月份成为了农场的水果供应商。

 

电商负责人李莹告诉「电商在线」,能和平台合作的前提是,他们的水果品质、供应链能力以及一个确定的销售指标。

“4-8万单的指标,要在15-20天内完成,达标的话就不会被换下来。”

李莹认可这种激励方式,她觉得一方面,持续给农场供应既拓宽了他们的销售通道,“天猫农场的供应商不会多,基本一个品类就几家,所以给我们量很大。”

另一方面,她认为这是官方在用游戏化的方式给他们导流,虽然对等的是他们的业绩,但反而会有一定的鞭策作用,是捆绑合作的感觉。

“第一个兑换的周期过去后,我们店铺新增了1.5万的粉丝,评论里,很多免费水果的消费者复购率也非常高。”

与在天猫要完成KPI不同,在拼多多更宽松些,商家把农场当做清理库存通道。

陶淼是“探疆奇遇”公司的代理商,往常在西安的水果批发市场开档口,受疫情打击后,今年4月在拼多多开店,竞标后成为多多果园的供应商,“每天2-3千单的样子。”

 

他表示,要成为供应商门槛不用很高,只要价格低,能保证发货就行,“基本没有要求,官方也不检查你水果的质量,服务能力。”

唯一要求的是看评分,“低于4.6就不行,哪怕4.59也马上给你换下来。“也因此,拼多多的供应商特别多,一茬一茬地交替,而他做了3个多月,已经算供应商里活得比较久的。

虽然解决了一部分的销售,但对于平台放任商家的做法,陶淼并不认可,“一个商品链接做不了再换一个链接,店铺不行了再注册一个店铺,也没有管控,长期的恶劣竞争对想认真的商家一点都不友好。”

他举了同行的一个极端例子——有同行算了在拼多多违规操作的成本,才2万,而换取的回报可能是几百万的营收。

靠着在水果行业的多年积累,陶淼有价格的优势,存储、包装、发货也都还过得去,过去几个月,他在拼多多的销售额做到了几乎和线下一样的份额。但遗憾的是,他大部分的水果销售仍然是供应给多多果园,自己的生意很难起来。

“单品逻辑,自己的店铺肯定是做不起来的”,往长远看,对在平台上靠低利润换量的模式,他保持着一种悲观态度。

与天猫、拼多多相比,京东的水果供应似乎还在一个更空白的阶段。

在知乎上,除了吐槽京东上免费水果的兑换时间一次比一次长,“种完之后,告诉你水果没有了”、“水果变成了优惠券”也成为主要的控诉。

前台,“免费水果”占据的是同样的C位,但决定谁能玩好这个游戏,靠的是平台自身对供应链的把控功力。

电商小游戏,为什么选水果?

黄峥曾说,“游戏是男生的消费升级,购物是女生最大的游戏”,无论男女,喜欢游戏的天性已经被探讨了很多,也被充分得到了利用。

 

小游戏是平台小程序的一个类目,它即点即玩,无需下载安装,体验轻便,你可以和好友一起玩,互相PK,享受小游戏带来的乐趣。

小游戏的目标非常清晰——交互简单、碎片化游戏时间、弱成长机制,满足用户社交趣味游戏的需求,而这种需求的庞大,早已被证明过。

从古早的QQ农场、开心农场,到支付宝的蚂蚁森林,微信小程序的跳一跳,再到拼多多的“多多果园”,游戏成为推动用户行为的一种性价比极高的方式。

对互联网巨头们来说,无论是下沉市场还是一二线用户,可供挖掘的流量已经见顶,拉新成本也逐渐攀高,盘活现有用户成为当务之急。

即点即玩,还能包邮送水果的“水果农场”就承担起了平台促活的任务,“包括拉新、增加用户黏性,促进新的消费,都是一个很好的推动作用。”有专家告诉「电商在线」。

一个值得玩味的点在于,对于电商平台乃至本地生活平台而言,为什么是水果?不是纸巾、不是蔬菜、大米,而是水果。

“三节课”曾在运营课中讲到,如果用实物激励用户,最好遵循这样三个标准——高频、刚需、易耗,“这样既能确保愿意来玩游戏,又可以持续产生重返游戏的动力”。水果满足这些条件。

陶淼则试图解释水果的独特性,“水果是一个很有意思的东西,跟吃饭一样,有的人一日三餐离不开,但水果又有非常强的地域性,不同地方有差别非常大的水果,同一种水果又都有几十个品种。”

独特、新鲜,与标品相比,在水果这里,品牌让位于东西本身。

而当前的节点下,电商平台打破了地域的限制,水果得以流通;同时,物流和冷链又到达一个新的高度,线上卖水果,成为一种正新鲜的方式。

过去几个月的疫情,线上生鲜平台的崛起,叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜都成为教育用户的前哨战,习惯培养下来,无论是“猫狗拼”上的哪个用户,对线上买水果、免费领水果都有了更大的期待值。

而水果之所以PK掉蔬菜,也可以理解。除了保鲜能力更强,水果可直接食用,成为它穿越一二三四线城市,通吃男女老少唯一的品类。

在水果自由越来越难以实现的当下,在电商平台种一棵树,每天浇水施肥,等待瓜熟蒂落,听起来对平台、消费者、水果商家是一件三赢的事情。

(来源:电商在线 祝颖丽)

电商在线 祝颖丽 )
标签:电商

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