恒源祥“回归” 解困内衣转型

2010年伊始，恒源祥旗下的内衣品牌——福虎，在北京、上海、成都等地一上市便连续多周创下销售同比增长100%的业绩，率先打响了今冬“本命年”内衣大战的第一枪，这给面临转型之困的内衣行业吹来了一缕“回归”之风。

品牌文化指导内衣升级

内衣作为服装业的一个重要分支，近些年发展十分迅猛，每年都以20％的速度增长着。随着内衣逐渐成为快速易耗品，业内人士预计未来5年将会形成年销售超5000亿元的规模。

随着消费意识的成熟，消费者对内衣的要求也将越来越高。内衣产业的确是一个潜力巨大、前景美好的朝阳产业。但中国内衣业又似乎是个做不大的行业，市场并未出现供需两旺的热闹场面。业内人士预计，2008奥运年对中国内衣产业来说只是一个考验的开始，随着越来越多的针织内衣品牌的介入及其他服饰企业产品线的延伸，内衣市场越来越呈现饱和。因此，价格体系混乱、概念大战、企业短视、品牌形象模糊等弊病导致中小企业纷纷歇业。专家指出，品牌文化缺失是内衣企业的致命因素。

恒源祥等一批本土内衣品牌无疑为内衣企业品牌建设树立了模板。怎样寻找一条具有企业特色的品牌建设之路？不少内衣企业已经进行了探索和尝试。有的公司不惜巨金请咨询公司进行品牌规划，请广告公司进行品牌创意，大规模展开广告攻势。而落实在品牌建设实践中，往往是不得要领。有些企业家认为，品牌就是知名度，只要不惜巨资砸广告，就可以“缔造”出重量级品牌。事实上，一些企业凭借广告效应的确做到了在短期内迅速提升知名度的作用，但由于产品品质、技术创新、服务等未能及时跟进，品牌生命力极为短暂。

天然材质成消费者首选

如今，玩概念的内衣企业渐渐在内衣界淡出了，有些内衣品牌甚至还没有进入人们的视野，就很快退出了竞争舞台。不规范的行业现状让一些内衣企业一度困惑——我有好产品、好概念，为什么消费者就是不买单？瘦身、纳米纤维、无缝技术什么都有，消费者究竟需要什么样的产品？在困惑的同时，内衣企业发现已经与消费者的距离越来越远。

记者走访几个品牌内衣企业发现，近年消费者在选购内衣时，倾向于棉、麻、羊毛等天然材质。恒源祥制衣公司总经理王以斌介绍，随着消费者理性消费意识不断上升，为“身体而穿”的内衣理念盛行，面料选择上除了传统的棉制品以外，更多人将羊毛内衣作为首选。羊毛是具有生命力的动物纤维，可以像皮肤一样导出体内湿汗，并将寒冬的湿气阻隔在外，被誉为“人的第二皮肤”。面料专家经过多年研究发现，相同厚度的羊毛与棉、麻或其他纤维相比，羊毛具有鳞化层独特的结构，能牢牢锁住体热，所以比一般纤维更舒适保暖。专家建议，内衣是与人体皮肤直接接触的服装，购买内衣应首选健康安全。合成纤维制品吸湿性差，不利于人体汗液吸收和散发，难以调节皮肤和内衣之间的微气候环境，贴身穿着往往有闷热感，而且合成纤维内衣还会引起皮肤损伤。因此，选择内衣最好是天然纤维制品。

销售终端的反馈情况显示：棉织品、羊毛制品的内衣受到热捧。这给面临转型之困的内衣行业吹来了一缕回归之风，让原本热闹的概念大战、价格大战回到实在的品质制胜的时代。

品牌形象深入消费者视野

随着越来越多的外国内衣品牌进驻国内市场，加上越来越多的国内服饰品牌开拓内衣项目，这使得中国内衣品牌的文化营销能力显得无力招架。快速发展大品牌战略，已经成为内衣界刻不容缓的话题。

内衣开发在注重实用性之余，其实可以凸显更多的人文关怀。恒源祥内衣的大品牌运营秘诀是：软硬兼施。除了广告宣传之外，着重软实力推广。

所谓软实力，即企业的品牌形象的推广。例如，2008年恒源祥成为中国奥委会合作伙伴，使恒源祥内衣印上了奥运LOGO；恒源祥还大力投入公益项目，其核心公益项目“恒爱行动”在全国全面展开，被业内人士称为公益营销的经典案例；恒源祥还与国外研究机构深入合作，开展“五感”项目的研究。这些项目的开展，丰富了恒源祥三个字的“软”内涵。

时下，恒源祥内衣正在中国传统民俗民风文化上下功夫。

如今，“福虎送吉祥”活动正在全国20多个省市范围内掀起了红色运动，本命年属虎的消费者可凭身份证、户口本在恒源祥的专柜免费领取红内裤一条。中国人的本命年穿红衣红裤的习俗又将给恒源祥内衣带来滚滚的商机。