百年潮牌Champion或将被“卖身偿债”

9月20日，据时尚商业快讯报道，HanesBrands公司周二宣布，董事会和管理层已经聘请财务和法律顾问，以评估出售 Champion全球业务的战略选择。

该集团董事会主席Ronald Nelson表示， Champion作为美国运动服饰品牌的领头羊之一，已成为全球知名的生活方式品牌，在此时出售是让股东价值最大化的做法之一。

HanesBrands是美国大型内衣制造商，发展至今HanesBrands公司已在全球范围内经营着多个品牌，包括Hanes以及备受喜爱的潮牌Champion。

随着公司的发展和市场趋势的变化，HanesBrands决定评估其Champion全球业务的未来，这也反映了HanesBrands内部的问题。据悉，HanesBrands内部管理存在动荡，公司在今年第一季度末报告中约有 36 亿美元的债务。那出售Champion全球业务就已存在条件。

出售Champion的这些资金可以用于债务还款，除了股东回报以外，降低债务水平减轻公司的财务负担或许更为紧要。

Champion是创立于1919年的大众运动休闲品牌，曾是少数从老品牌翻红为潮牌的成功案例。2017年前后，Champion借助复古运动风潮，依靠明星带货和频繁联名迎来“第二春”，一度成为风靡全球的潮牌。Champion单品牌销售额在2017年突破10亿美元，2019年突破20亿美元，增长一直保持到2022年初。

从2022年第二季度开始，Champion全球销售额连续五个季度下跌，按固定汇率计，跌幅分别为20%、9%、14%、15%和15%。

作为早期试水中国的潮牌，Champion进入后便借助代理商的力量加速扩张，其业绩表现一度赶超NIKE、adidas。但潮流变换的速度超过了Champion的适应能力，叠加疫情为零售业带来的冲击，新的潮牌快速补位，Champion在中国的“冠军”之名岌岌可危。

具有标志性意义的门店关闭便是一例。2022年11月，Champion关闭了位于北京三里屯的中国首家旗舰店。有知情人士透露，Champion全国不少门店也都经营不佳。

尽管Champion通过百丽旗下的凡尚服饰（上海）有限公司和D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司这两家代理商，在中国铺开了线下渠道，但在街头潮流冷却、新潮牌不断入局的大背景下，Champion已不再是消费者心中的潮流象征。一个微观的体现是，在Champion退出北京三里屯的同期，韩国潮流品牌We11done的双层门店在隔壁围挡。

不仅新的潮牌为Champion带来紧张感，Champion与早期进入中国的MLB、FILA等品牌竞争也略显吃力。根据赢商大数据，在全国1~4线城市24城5万方及以上的购物中心中，FILA以556家门店数位列第一，MLB以424家门店紧随其后，Champion以329家门店垫底。

不可控的潮流更迭是原因之一，但同样有品牌自身的原因。Champion此前的流行主要依赖印有品牌logo的卫衣和T恤等爆款单品，但logo能持续吸引消费者的前提之一是保持稀缺性。而Champion相较于其他潮牌的亲民定价、通过代理商迅速扩张渠道等运营方式，都违背了这一逻辑。与此同时，盗版产品的泛滥也加速了品牌价值的稀释。

在更广泛的全球市场，Champion的主要渠道也是代理分销而非直营，让渡对渠道的把控权能带来更高的销量，但也意味着品牌缺少和消费者直接沟通的渠道，对市场的变化难以做出及时调整，也不便于品牌形象的统一管理。

这对于大众运动品牌Champion来说可能算不上问题，但对于潮牌Champion而言，这更加削弱了其在潮流变化中的应对能力。