比音勒芬是否在收国内中产的智商税？

随着奢侈品消费再次崛起，国内服饰集团正在寻求新的机遇。

日前，比音勒芬召开业绩说明会，就2亿元购买番禺土地用处的目的作出回复，表示公司坚持国际化、高端化和多品牌矩阵的发展战略，努力打造成为全球奢侈品集团。

实际上，该集团在今年4月初就已显露其发力奢侈品行业的野心。

其通过旗下子公司，向凯瑞特及盈丰泽润分别投资5700万欧元和3800万欧元约合人民币4.3亿和2.8亿元，间接获得了奢侈品牌 CERRUTI 1881和 KENT&CURWEN 的全球商标所有权。

CERRUTI 1881 是意大利服装中新古典主义代表，KENT&CURWEN 同样是拥有近百年历史的英国正装品牌，而这两个品牌此前均为山东如意集团旗下 Trinity Limited 的资产。

不过要重振这两个品牌并不是件容易的事情。山东如意没有做到，并且还为成为“中国LVMH”的野心付出了代价——不断收购，不断借钱，最终压垮了公司。

相较山东如意，比音勒芬的实力分部更加均衡。该集团由温州商人谢秉政于2003年在广州创立，主打高尔夫球运动和休闲服饰，零售渠道涵盖机场与高铁、球场、购物中心及奥特莱斯等。

2016年12月该集团在深圳证交所上市，成为国内“高尔夫球运动服饰第一股”。

高度捆绑高尔夫，但只是个“幌子”

比音勒芬的服饰通常款式稳重、色彩亮丽、布料高端、吊牌价格动辄上千元，这非常契合中高端商务人士的商务社交着装需求——衣服设计得体彰显品位，不菲的价格又彰显身份。

比音勒芬的服饰售价之所以高昂，是因为该品牌定位高端，而这个高端定位是建立在“高尔夫运动”基础上的。

高尔夫运动最早起源于苏格兰，英文缩写GOLF分别代表绿色（Green）、氧气（Oxygen）、阳光（Light）、步履（Foot），四个单词组合起来的意思是“在绿地和新鲜空气中的健康生活”。

比音勒芬选择将品牌与高尔夫运动高度捆绑，其标志性的事件是先后于2013年及2020年两次成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，续约时间均为8年。

比音勒芬与国家高尔夫球队的合作基本定调了其“专业高尔夫服饰”的品牌基因。

但这些只是商业真相的冰山一角。

事实上，据比音勒芬早期统计，选购其服饰的 VIP 客户有接近八成表示“不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球”。

据比音勒芬一导购员介绍、当前公司旗下总共销售三大系列产品，包括专业运动系列（运动场合）、高端商务系列（商务场合）与时尚休闲系列（面向年轻消费者）。其中，高端商务系列销量最大，也最受顾客欢迎。

也就是说，有着高端商务穿着需求的高净值人士才是比音勒芬最在乎的要素。

而只在乎树立高端形象、吸引高净值人群的比音勒芬，并没有巩固为其构建“高端品牌”的源头——即对高尔夫运动项目的持续投资。

高尔夫服饰领域，比音勒芬的存在感不强

既然比音勒芬没有选择在全球范围加码对高尔夫运动的影响力，那么公司将每年接近10亿元的营销费用都花在了哪里？

根据公司招股书及近期年报，在比音勒芬的销售费用中，“职工薪酬、门店运营费、使用权资产折旧、装修装饰费”四项的占比最高，合计占比接近九成。

反言之，比音勒芬直接投放于广告与赛事赞助的费用相当少。

比音勒芬在招股书提到，公司主要靠线下门店终端的形象打造来突出高端调性，在品牌宣传上会选择一些垂直媒体，如《高尔夫》、《高尔夫大师》、《高尔夫频道》等植入广告，除此之外会赞助一些高尔夫赛事，但这些赛事几乎都在国内。

这也不难理解一个颇为诡异的现象：许多玩高尔夫的老司机在高尔夫球场从未看到过比音勒芬牌子的衣服，但根据中国商业联合会信息，比音勒芬的高尔夫服装却连续五年（2017-2022年）综合占有率第一位。

据多位高尔夫爱好者向节点财经透露，不论是全球大满贯赛事，还是普通的高尔夫友谊赛事上，比音勒芬的存在感并不强。

提到高尔夫服饰领域的有影响力的牌子太多了，其中不乏有元老级别的高尔夫三巨头“Titleist”、TaylorMade 泰勒梅、Callaway 卡拉威，还有专业运动巨头旗下的高尔夫系列，如耐克 GOLF、阿迪达斯 GOLF，安德玛 GOLF，以及迪桑特与 Lululemon 等。除此之外，国内的金狐狸、万星威等品牌也颇具潜力。

比音勒芬在国内之所以被一些中产以上及高净值消费者选购，归根结底是因为公司捆绑高尔夫运动所建立的高端品牌形象，更直接一些就是穿比音勒芬的服装哪怕不去打高尔夫，在商务场合也容易给这些中产消费者营造出“高端”的身份。

但是随着高尔夫运动在国内的持续渗透，以及越来越多更有资历的高尔夫服饰品牌加码中国市场后，比音勒芬还能用“中国国家高尔夫合作伙伴”的名号抵抗多久？这确实是个疑问。