Coach 进军高端市场，中国消费者会买单吗？

据媒体报道，以皮具闻名的美国轻奢品牌 Coach 将于本月晚些时候在中国大陆全线提价，部分单品价格上涨幅度高于 20%。在此之前，这个 Tapestry 集团旗下的品牌公布了最新季度的全球平均单位零售 (AUR) 收益，并将其 2022 财年收入预期设定为创纪录的 67 亿美元。

在目前的经济环境下，加价已成为了常态。由于原材料、劳动力和供应链中断造成的成本上升，品牌不得不将其中一部分负担转移给消费者。但除了跟上通货膨胀之外，价格上涨已经成为了品牌，尤其是奢侈品集团培养或提高声望的一种方式。Chanel 便是这种策略的王者，该品牌在 2021 年三次提价，其标志性包袋的售价比 2019 年翻了一倍（接近于 Hèrmes Birkin 包的定价）。

然而，Coach 与这些奢侈品牌的定位有所不同。以 Hèrmes 和 Chanel 为例的法国品牌向来独特且供不应求，而 Coach 这个美国品牌则相对容易获得，其包袋价格区间在 300 美元左右。在过去的十年里，Coach 的品牌形象因过度打折以及在折扣店的过度曝光而受损。然而，这并未阻止 Coach 尝试改变品牌定位：2021 年 12 月，该公司推出了售价为 450 美元的 Studio 包包，试图瞄准更富裕的客户群体。

其中最大的问题在于：中国消费者会为此买单吗？商品价格的提高会提升 Coach 的吸引力，还是使其与忠实的中产阶级消费者群体日渐疏远？答案仍有待观察。但到目前为止，该品牌在中国的业绩数据是积极的。

尽管与其他行业内的品牌一样，Coach 的业绩报告显示，受部分地区封控影响，品牌在截至 4 月 2 日的第一季度内中国地区收入有所下降，但其上一季度在中国大陆的销售额同比增长 35%。与此同时，Coach 继续推动市场增长，并于本月初在北京三里屯开设了一家数字化艺术时尚旗舰店。这是该品牌计划在中国开设的 30 多家门店之一，或许将成为其在中国持续受到欢迎的证明。