“奥密克戎”冲击之下，香港零售业能否再现曙光？

在受困于新冠疫情两年多后，香港终于看到了隧道尽头的光明。5 月，香港开始解除入境禁令，缩短强制性的酒店隔离时间，并放宽社交距离措施。此外，它还放宽了“停飞出现过确诊乘客的航线”的规定，承认旧方案“过于苛刻”。

这些变化的出现十分及时，毕竟当地商户仍在苦苦维持经营。香港曾是繁华的全球购物中心，但在新冠变异毒株“奥密克戎”的冲击之下，其 2 月零售规模暴跌 14.6%，3 月也下挫 13.8%，这是它自 2020 年底以来首次出现零售额连续两个月下跌的情况。具体来看，珠宝和手表这些在疫情前很大程度上依赖中国大陆游客的品类，其销售在 2 月份下降了 33.6%，服装和鞋类销售也大跌 39%。

随着消费者信心受到打击，龙头地产商九龙仓置业地产投资有限公司业绩也受到了影响。根据其 2021 年财报，集团旗舰项目海港城零售收入为 49.93 亿港元，同比下降 7%，连续第三年出现下滑；营业利润同比下降 11%至 38.96 亿港元。该公司旗下的另一个高端购物中心时代广场零售收入和营业利润也双双下滑，跌幅分别为 11%和 32%。

香港的零售商是如何熬过疫情的呢?未来，游客的回归能否帮助这座拥有 700 万人口的城市重塑购物天堂的声誉?

海港城：刺激购物欲望

对九龙仓来说，疫情时期也不全是坏事。这家房地产巨头指出，2021 年疫情限制措施短暂放松期间，其两家星级购物中心实际上实现了高于市场的增长，这主要归因于庞大的促销活动，营销支出从 5.65 亿港元翻了一番，达到 10.89 亿港元。其中包括多项优惠券兑换计划，例如，从 2021 年 5 月至 7 月，在海港城注册成为会员的购物者，当天每消费 1500 港元就可兑换优惠券。

海港城也应市场情况，调整商场品牌阵容，以更好地迎接后疫情时代的到来。该香港第一大购物中心在 2021 财年迎来了 100 家新店入驻，包括 Dior、Piaget、Salvatore Ferragamo、Miu Miu 等品牌的旗舰店。时代广场租用率也提高到 95%，同期吸引了 Cartier、Alexander McQueen、MCM、Qeelin 等品牌进驻。

尽管有优惠券和新开的奢侈品店的助力，但九龙仓还是面临着购物环境变化带来的种种挑战。九龙仓旗舰项目零售业绩惨淡，而 K11 母公司新世界集团则远远超过了香港零售市场的整体表现。2021 财年，K11 Musea 客流量增长33%，销售额增长 86%；与此同时，K11 Art Mall 黄金会员和普通会员销售额分别增长了 30%和 60%以上，租用率保持在近 100%。

K11 是如何实现逆势增长的呢?市场研究公司 Daxue Consulting 中国市场分析师 Denise Cheng 解释说，“商场的艺术和审美氛围、人工智能技术以及会员福利，是 K11 最具吸引力的一些特性。商场还需要意识到香港消费者群体的变化——相较于香港传统的奢侈品消费者，应采取不同的针对性策略来迎合 Z 世代和千禧一代。”

为了吸引年轻消费者，K11 酒店巧妙地将文化、自然和商业元素融合在一起。除了提供 10 层的国际品牌店和吸引眼球的建筑之外，K11 Musea 的与众不同还在于，举办沉浸式体验活动（最近一次是 NFT 展览）、每周的艺术表演和城市农场，甚至还打造了一个跨越三层的巨型室内滑梯。关于这种精心设计的零售环境的兴起，新世界集团首席执行官 Adrien Cheng 曾在与《Vogue》的采访中表示：“这是在创造一种生活方式。你会希望给顾客带来美好的生活体验，而大家却忘了这一点。美国零售商只关心每名顾客带来多少笔交易，每单交易有多少件商品。”

香港加紧促进消费

在各家零售商纷纷努力提振销售的同时，香港也在出台措施促进整体消费。2021 年 4 月，政府向 630 多万符合资格的市民发放价值 5000 港元的代金券，用于商场和电商平台消费。2022 年 4 月，政府再次发放价值 5000 港元的代金券。受益于这一计划的带动，香港零售业在复活节期间取得了两位数的营收增长。

但这是否为时已晚了？香港的奢侈品购物中心地位已经被像海南这样的地方夺走了吗?自疫情发生以来，得益于优惠的免税政策和多样化的旅游景点，以及中国政府让消费回流国内的“双循环”战略，海南成为游客的首选购物目的地。尽管如此，Denise Cheng 依然很乐观：“尽管 2020 年中国大陆赴港游客数量同比下降 93.8%，但海南不会取代香港的中国购物中心地位。两个城市各有各的特色。”

她补充说，要彻底扭转香港零售业颓势，最重要的一点是提振消费者信心。而要促成这一点，香港需要加倍放大重新开放力度，欢迎中国大陆和世界其他地区的游客回来。