疫情中的日本服装界 供过于求严重消费率不到一半

联商专栏:日本服装业受畸形产业链催动,曾经的华丽外表已经不复存在,面对2020年突发疫情的灭顶打击,厂商及媒体一片悲鸣,有业内人士甚至夸张比喻为战地医院,贫于应付。

供过于求严重,消费率不到一半

日本服装供过于求,已经延续多年了。1990年到2019年,消费数量增长了19%,而行业的供给数量增加了138%,达到2.38倍,2019年消费购买率为48.2%。

2019年服装行业中由98%的进口商品加上2%国内生产品,提供了28亿4600万件服装,而日本本土老百姓消费总数量只有13亿7300万件。相对比较,1990年供应数量是11亿9600万件,购买了11亿5400万件,消费购买率是96.5%,积压待售商品只有3.5%,大约4200万件。当时国内产品大约占52.1%,回头看,这是最好的服装景气时代。随后突发的泡沫经济崩溃,老百姓消费紧缩,服装购买单价以1992年为峰值逐年下降,2010年降至1992年的64.2%,2019年虽然恢复到66.8%,但是供应量突飞猛进,严重过剩。

日本服装业为寻求高收益,很早就开始谋划从高成本的国内生产转向低成本的国家和地区生产,其中主要是在中国建立生产基地,导致回购的进口比率快速提升,1991年进口率在52.1%,2000年达到86.4%,国内服装生产只剩下零星应季临期补偿功能,正规生产几乎毁灭。

近年来,又从中国转向越南、泰国等南亚地区,追求低成本的海外生产模式,直接结果是生产批次不断扩大,市场需求反应越来越迟钝,与服装供应量增加的同时,意味着积压,2000年达到23亿500万件,消费购买率降至54.3%,到2015年以后超过一半卖不动已经成为常态。

到底积压了多少呢?2019年日本服装企业积压的库存数量,大约为14亿7300万件。

资金周转压力山大,企业被迫断臂求生

2020年7月10日,良品计划的美国子公司MUJI U.S.A.申请破产,日本东证的良品计划股价在开盘时暴跌,同时公布的3至5月季度财报受疫情影响,销售额同比减少29.9%,损失28亿9900万日元,净亏损41亿1600万日元。很多业内认识发问,良品计划还好吗。2006年进入美国市场的良品计划,2020年2月决算销售额为1亿105万美元,占公司总销售不过2.5%,为什么会退市?

直接原因可能有以下几个:受疫情打击,本年度良品计划总公司预期亏损;美国的店铺销售预期不好,租金下调谈不下来,近20个店铺中,只有3个在购物中心,按美国法规,租约期间门店要退店,需要交齐剩余租期的租金,这个压力很大。

不过,良品计划开店一味贪大求新,坪效下降,已经被业内人士点评。日本国内网络销售业务增长乏力。2016年增长18.1%,2017年增长11.6%,2018年增长3.9%,2019年增长10.1%,看上去有所回升,可是与大型服装连锁店相比很是迟缓。网络销售占比也是逐年下降,2017年为7.0%,2018年为6.5%,2019年为6.6%,与中国业务的11%存在明显差距。

良品计划的海外业务部分,2015年营业利润占比36.1%,2019年占比42.9%,增长较大,不过招租要依靠中国大陆和东南亚地区,欧美地区普遍不景气。进入2020年以来,库存压力骤增,仓库库存占比从2015年50.6%猛增到2020年67.0%,周转次数从2015年3.1次下降到2020年的2.28次。从资金周转天数看,良品计划是131.4天,与优衣库92.7天、沃克曼(WORKMAN)60天比较,实在是太长了,这样看起来,确实需要适度止血求生。

悲情不断,无独有偶。

就在良品计划发布关闭美国市场一周之后,2020年7月17日,日本服装企业三阳商会出售东京银座的商业大楼,一图缓解流动资金压力。

目前在大楼经营的品牌在8月底关闭,9月30日离开。出售金额至少为117亿日元。2021财年第一季度3-5月,净利润亏损45亿日元(同期为赢利400万日元)。流动资金迅速减少,5月末现金及存款为93亿日元,比2月末的129亿日元减少了36亿日元。

三阳商会自从和英国知名品牌博百利解除合同、不再代理销售以后,由于自身产品缺乏特性和品牌号召力,通过不断更换社长也无法止住业绩下滑势头,通过变卖大楼资产换取账面数字增长,已经不是第一次了,这一次能不能缓过来,真的不好说。

大批积压服装,流向哪里

面对持续臃肿的供应量,在流动资金周转的压力下,不得不频繁打折,就连过去高大上的百货店也不停地甩卖,包括SPA设计服装贬值近一半。在男装行业已经形成惯例,旺季促销结果销售不到70%,于是便混同在下一季,结合新品销售,这样的做法降低了店铺卖场鲜度,直接损害顾客的购买价值,陷入一味追求销售额、不断降低收益的泥潭。

百货店已经难以消化。百货店目标顾客追求品质和时尚,不是追求数量,理想的渠道供应状态是在季前或者当季2至8周上货,依靠鲜度吸引目标客群。可是当下百货店的品牌方是在半年前预备的货品,通过网络传播,早已经失去认知鲜度和吸引力。百货店的这种运营逻辑,即使没有疫情危机,也已经僵尸化了。

当然,任何事都不能一概而论,近年来成长良好的功能性服饰品品牌沃克曼(WORKMAN Plus),由于主打建筑工装、钓鱼服等刚性需求的功能性的特征,即使公开宣称将当季剩余商品留待下一季继续销售,也没有遭到顾客反感,因此减价损失仅占年销量的1.2%。

疫情迁延,很多服装企业面对分散库存积压,已经陷入资金周转窘境,基于消化过剩库存。那么,他们的解决方向是什么?

笔者曾经写文章说过服装二次流通的概念,即重新打包,有的甚至按重量甩货,没拆封的新货当作旧货卖。目前,日本服装行业已经公开组织二次流通,将未使用过的“旧新品”,采用新手段,换标、换渠道、换价签等,快速展开二次分销。在国内主要面向奥莱、折扣店和家居中心等社区门店。

日本有一个著名二手店品牌“第二街”,人称塞卡斯特(2nd STREET)在国内开设了664家门店,在北美有6家门店,在马来西亚有3家门店。他们开展的顾客调查证明,20多岁的女性中有40%以上表示对这种“旧新货”没有抵抗力,买过二手货衣物的女性超过50%,比男性高出2倍。据统计,2019年二手店前10家企业的销售额约为4160亿日元,增长前景十分可观。

《朝日新闻》曾经介绍,在大阪西成区有一个利用工业仓库经营二手服装的企业,山本昌一社长说,这里集中的都是网店和年轻消费者喜欢的品牌商品,有的服装没进过卖场。每年从约600家公司运进来500万件服装,他们以定价的1成左右买进,取下标签名,重新拍照,以定价的17-18%对外销售,相当一部分销售到国外市场。其中有没有流入中国大陆、如何消化?笔者不敢妄言。

奥莱接受压力也很大,部分品牌专门店被迫指定推出折扣门店,有的利用地方百货店搞大力度促销。网店销售很多是5折,着急的已经降为3折。在国外生产基地积压的,就面向当地消费者。

【感言】

疫情在持续,日本服装企业的悲情在持续。下半年到明年,预计可能有以下趋势:

1、弱小无力的服装企业将被兼并重组,活下来的是少数强大的服装品牌,也就是说,服装行业及服装品牌将迎来市场洗礼或者叫清洗。网络业务将加速推进,将目前行业10%左右的网络业务比例提升到30%左右。受此影响,一些单纯依赖百货店路径生存的品牌不得不消失。

2、百货店自身的顾客价值迷离,假如疫情持续起伏不定,部分服装品牌将离去,一些化妆品品牌也出现开设独立复合化旗舰店的趋势,主力经营产品脱钩,前期数字化战略迟钝,百货店将缺少自救手段,脸色将更加难看,或许只能断臂求生,或者转变经营产品组合。

3、大型服装企业及其品牌,可能重新考虑业务链条,减少外部依赖,摆脱纤维行业商社的渠道束缚,简化采购环节,直接和产地对接,增加利用网络平台的业务比重,提高交易效率,减少单位规模,降低渠道成本压力,通过创新产品设计,增加自我成长能力。

(文/联商高级顾问团成员 潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

联商网 )
标签:服装行业现状

丽人服装网-服装行业门户平台,彰显品牌价值

《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》浙B2-20110190

浙公网安备 33078202000022号

微信二维码