奢侈品牌们注意了 泛潮流品牌正抢占年轻人注意力

据时尚商业快讯，LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety最近合作发布了一份名为Next 20的季度报告，预测了正在崛起的20个新生代品牌和文化先锋人物。报告显示，年轻人的时尚品味正在全面“潮牌化”。

新兴潮流品牌带来了新的商业逻辑

据时尚商业快讯，LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety最近合作发布了一份名为Next 20的季度报告，预测了正在崛起的20个新生代品牌和文化先锋人物。来自Lyst与Highsnobiety的行业专家组成了顾问委员会，以Google搜索量、社交媒体表现、在线讨论度作为量化研究依据，同时依据专家意见进行质性研究。

Jacquemus、Fear of God和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包括Peter Do、Arc’Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、AiméLeon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

泛潮流品牌抢占年轻人注意力

令人惊讶的是，泛潮流品牌几乎全面攻占了品牌榜单，瓜分了年轻消费者的大部分注意力。

除了法国设计师品牌Jacquemus、Marine Serre、越南裔极简主义品牌Peter Do、英国设计师品牌Charlotte Knowles、小众鞋履品牌Maryam Nassir Zadeh和Amina Muaddi等典型时装品牌之外，其他上榜品牌几乎都与潮流文化有关。

今年第一季度，Fear of God甚至与意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna推出了联名系列，打破了街头潮流与奢侈正装以往不可逾越的鸿沟。权威创意顾问Julie Gilhart评论称，Fear of God已经改变了我们看待整个潮流品类的方式。

值得关注的是，不同于Off-White、Yeezy等与嘻哈文化密切捆绑的潮流品牌，这批新兴品牌在品牌文化内涵上更进一步，融入了多样化的服装技艺和民族文化，使得潮流品牌与时装品牌的界限愈发模糊，并且从整体上表现了笼罩在当下年轻人身边的复古情绪。

为什么奢侈品牌要开始警惕？

这批新兴品牌虽然在个体体量上与金字塔头部的奢侈品牌悬殊明显，但是奢侈品牌已不得不开始警惕。

它们正合力瓜分着年轻消费者的注意力，也占据了越来越多的消费预算。新兴品牌的定价或许低于奢侈品牌，但二者的消费人群却不一定完全分层。相反，逐渐接过奢侈品牌消费接力棒的年轻人，与新兴潮流品牌消费者可能是同一批人。

在潮流市场上，消费者置身于无数本同末离的选择中。事实上，时尚界的潮流品牌矩阵远远不仅于报告中的20个品牌，未在排名上出现的还有英国的A-COLD-WALL*、美国的Palm Angels、丹麦的Heliot Emil、波兰的MISBHV、日本的Ambush、韩国的Hyein Seo等品牌。

新兴潮流品牌不间断地涌向市场，后浪推前浪，品牌之间的竞争和迭代甚至堪比快时尚行业。虽然消费者难免喜新厌旧，忠诚度降低，但不断壮大的新兴品牌队伍无疑摊薄了传统奢侈品牌的关注度和利润。

新兴品牌在配饰这一“现金奶牛”领域已经动了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌过去掌握着的“爆款手袋”话语权，现在被一批新兴设计师品牌抢了过去。

由奢侈品牌掌握爆款手袋“定义权”正被大量新兴小众品牌接管，后者也可能借此不断发展壮大。时尚权威流行趋势预测分析平台WGSN鞋包类副主编Ana Correa指出，时尚已经渐趋部落化，每一个人群“部落”都会有属于自己的“it bag”。

在这种社群化和部落化的格局下，消费者的沟通交流不断趋于内敛，开始使用更多社群共享的内部暗号，如曾经Maison Margiela的白色线头、Dior Homme的口袋折痕、Off-White的斑马线、Stone Island的袖标等。

“成功的巨头总是擅长延续性技术，善于在当前的赚钱模式上，提高产品性能或服务体验，保持长期以来的高利润。而破坏性技术往往由市场挑战者掌握。刚开始，挑战者只能提供更低价或更另类的产品性能，但往往拥有某些边缘消费者所看重的其他属性，因此打开了新市场。当积累足够经验并得到足够投资后，挑战者将最终占领原来市场。而大企业则被曾带给他们成功的经验击败。”