云秀场能拯救疫情下的奢侈品市场吗

早在2003年非典爆发期间，就有相关数据显示“疫区的奢侈品牌销售下降了40%左右”。在2020年的疫情影响之下，奢侈品显然正在“重蹈覆撤”。

疫情重挫奢侈品市场

根据LADYMAX发布的相关新闻称，意大利奢侈品公司协会Altagamma联合波士顿咨询集团和投资公司Bernstein对28位CEO和CFO进行的调查估计，今年奢侈品行业的销售额可能损失300亿欧元至400亿欧元至3090亿欧元。这意味着行业收入将下降约15%，亏损约100亿欧元。

调查还提到，本来是运送到中国的1000万到1500万件产品都无法售出，只能将这些产品临时转移到其他地区市场。奢侈羽绒服品牌Moncler早前就对外发布了，该公司已经将发往大中华地区的货品转至欧洲等市场。同时有分析师认为，Moncler在中国内地营业门店的销售额跌幅将达80%。

从Moncler的“惨状”能感受到，中国市场对奢侈品的重要性是无可比拟的。根据伯恩斯坦发布的数据显示，去年中国消费者的消费额约占全球奢侈品销售增长的90%。但疫情之下，受伤的可不只是一个奢侈品牌。

首先，全民足不出户让重视线下的奢侈品实体店生意大幅受挫。广州太古汇的Dior、爱马仕等奢侈品店将营业时间更新为每日中午12点到下午6点。 包括Burberry，Ralph Lauren，Coach母公司Tapestry集团和Michael Kors母公司Capri集团的奢侈品公司也暂时关闭近50%的中国内地门店，销售损失或高达数千万美元。

其次，即便有网络购买渠道，人们也因宅家，就算买了新款也无用“武”之地，而大大降低了消费需求。更为重要的是，受疫情影响的旅游行业，也成为奢侈品销量下滑的关键。要知道，中国消费者只有35%—40%的奢侈品消费在中国国内，60%在国外。

根据欧洲投资银行预计，疫情扩散将导致2020年第一季度的全球奢侈品销售额在中国市场大跌40%。

大“秀”纷纷取消，意味着什么?

疫情影响了当下的销量下跌，对奢侈品之后的销量又会产生什么影响?

这个答案，可以从“秀”来寻找。

毫无疑问，奢侈品行业在今年上半年原定要上线的众多大秀，全部取消或推迟了。

Chanel在5月于北京举办的2019/20“巴黎-康朋街31号”高级手工坊系列复刻大秀推迟;Prada推迟原定于5月21日在日本举办的度假系列秀;Giorgio Armani在意大利举办的 2020秋冬时装秀，也改变换到更空旷的地方，通过Instagram、微信等社交媒体渠道直播，现场空无一人。东京时装周、首尔时装周、米兰时装周也全部受到影响而叫停。

这些“秀”对奢侈品行业来说，绝对不只是一个“秀”那么简单，而是作为影响下一季销量的关键所在。

去年，Dolce & Gabbana因公关危机而临时取消的上海大秀，业界估算该品牌因此次风波的损失至少超过百万美元。

那么秀的取消，到底是如何影响奢侈品行业的呢?

首先，回顾奢侈品的时尚大秀，无一不是大预算、大人力、大创意的付出，追求高级的感官体验。而之所以如此重视，正式因为这场感官盛宴，很大程度决定了新一季的服装能否吸引足够的眼球，吸引足够的购买热情。

其次，时装秀其实是买手渠道进行买货和交流最新时尚信息的一个平台。“买手”向来是奢侈品行业的另一个重要渠道，他们是奢侈品品牌与消费者之间推动信息交流、时尚风潮的幕后推手。大秀的砍断，也意味着这种信息被切割，不仅设计们的作品无法得到很好的曝光，更重要的是无法通过买手渠道有效“占领消费者心智”而影响销量。

同时，大秀邀请的各个名流，其实也是一次公关大秀。通过大秀来维护高端VIP客户和媒体关系的计划被打破，媒体没有了报道的内容，品牌不得不在对营销计划作出新的调整。营销计划打乱后，品牌和产品的宣传效果自然也将受挫。

可见，一场大秀的推迟，其实就是产品销量的损失。

线下受挫，云端来救

意大利疫情告急，离大秀举办不到24小时的Giorgio Armani，创始人临时决定取消现场发布，改为纯线上直播。

但从三维甚至多维度的体验，搬到屏幕上，显然是无法对比的。

秀后该品牌在Instagram官方账号上的直播观看量仅为559，而其在腾讯视频直播的观看人数为107万人。

事实上，奢侈品在国内市场为了应对这场疫情带来的影响，都加入了“云秀场”的玩法。

2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，收获了1200万人次的观看，并联合国内明星发动话题，为大秀中的新款产品赢得很好的曝光。 

微博平台外，众多大牌还联合了腾讯视频，对超30场顶级大秀进行了6天6夜24小时不间断滚动直播。

腾讯视频公布的米兰时装周直播数据

据LADYMAX透露的数据来看，在腾讯视频直播的米兰时装周，一共取得了1600万的观看量;其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万，最受观众欢迎的点播秀场为Gucci、Prada和Ports 1961，热度远超Instagram等国际社交媒体平台。

继米兰时装周“云秀场”之后，巴黎时装周日程中的奢侈品牌也纷纷效仿与腾讯视频合作直播了13场大秀。据腾讯视频反馈的数据显示，Gucci 2020秋冬成衣大秀的直播量和回看量接近240万，Fendi为212万，Ports 1961为213万。

大秀临时的数字化外，奢侈品其实整体都在加速中国市场的数字化转型。

年初，LV集团下的KENZO也正式登陆了天猫，成为该集团首个在天猫开店的时装与皮具类奢侈品牌;2月24日，Prada也转战线上开设天猫旗舰店;卡地亚携全品类产品登陆天猫。

有数据显示，2019年有超过50个奢侈品牌上天猫开设旗舰店，其中不乏Chanel美妆、Bottega Veneta、Valentino等主流品牌。另据时尚商业快讯统计，去年4月至6月期间，平均每周就有一个奢侈品牌入驻京东。

奢侈品品牌Louis Vuitton，虽然暂未入驻中国第三方电商平台，但据其品牌首席执行官Michael Burke透露，“品牌约有一半的营销成本用于数字媒体，特别是在中国市场”。

去年12月，Louis Vuitton与英雄联盟的合作系列登陆微信小程序商店，赢得销售佳绩。今年Louis Vuitton也继续拥抱微信生态，于上周六正式入驻微信视频号，成为首个入驻的奢侈品牌，该品牌首个视频播放量迅速超10万。

“云”对奢侈品销量的帮助中，核心在于如何提升消费者在数字端的品牌体验。

例如，为了让直播看起来不那么单调，腾讯视频在此次直播中联合明星、kol对直播内容进行了互动点评等环节，升级观众看云“秀”直播的体验。

Dior也曾为度假系列大秀系列推出过APP。在APP中会传递品牌历史故事，提供城市指南、行程单、度假秀的滤镜贴纸等，由此提升品牌看秀的数字化体验。

疫情期间，奢侈品牌与电商的合作也在更为密切。据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告，疫情期间多个奢侈品牌联合天猫打通线上线下渠道，以直播和闪送的模式吸引消费者关注。

数字化转型作为大趋势，疫情显然加速了这一进程，对中国市场来说则更是如此。

据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。其中“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费79%。

对奢侈品来说，中国80、90后一代，是完全生活数字化的一代人，数字化转型的重要性不言而喻。奢侈品在中国市场对营销公司的选择，也显然更将考虑数据方面的能力。

但眼前的问题是，在疫情可能继续延长的前提下，奢侈品行业距离恢复还有多久，2020年消费者对奢侈品是否继续热爱，也将是一个问号。

注：本文数据及相关新闻资料来自@LADYMAX