中国成全球奢侈品消费最强增长极 “年轻一代”催生新赛道如何

中国人爱买奢侈品,早已不是什么新鲜事。从全球视角来看,中国开始领跑全球奢侈品市场,成为全球奢侈品消费最强增长极,让全世界对中国的奢侈品市场给予了高度关注。

4月26日,麦肯锡发布《2019年中国奢侈品消费报告》,给出了“得中国者得奢侈品天下”的评价,并指出“80后”和“90后”开始成为中国奢侈品消费的主力人群,奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,而它对品牌如何取悦中国的“80后”和“90后”提出了“数字化”的建议。

中国成为全球奢侈品消费最强增长极

2012年至2018年间,中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长,中国应成为全球奢侈品消费的最强增长极。仅仅在2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额就达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一。

中国奢侈品消费的时代已经来临,这让麦肯锡对中国市场给出了“得中国者得奢侈品天下”的高度评价。据其估算,到2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍,达到1.2万亿元,届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额,将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

为何中国会成为全球奢侈品消费的最强增长极?麦肯锡认为,中国近年来数量急剧增长的中上收入家庭厥功甚伟。以17450元到26180元(相当于2600美元至3900美元)作为中上收入的标准,预计从2018年到2025年,中上收入家庭的年均复合增长率将达到28%,人口数届时将达到3.5亿之多;而更富裕人群(家庭可支配月收入超过26180元)的规模将是现在的3倍,届时将达到6500万人。

巨大的中高收入人口背后代表的是强大的奢侈品消费能力,这对任何奢侈品品牌都是巨大的诱惑。如何进入中国奢侈品市场并理解和争夺主力消费人群,将成为它们未来的工作重点。

“年轻一代”撑起中国奢侈品消费的半壁江山

“80后”和“90后”是中国市场的年轻一代,无论从消费总量还是增长潜力来看,是他们撑起了中国奢侈品消费的半壁江山。

报告中的数据显示,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

探究“年轻一代”的奢侈品消费心理,麦肯锡认为他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情,在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,帮助他们提升在线上线下的身份和话语权。

奢侈品牌在中国市场该如何行动?毫无疑问,能否取悦中国奢侈品的心宠儿——“年轻一代”,能否深刻理解他们并提供优质的产品和服务,在某种程度上决定了奢侈品品牌下一个十年的生死存亡。

重视“数字化”赢得年轻一代青睐

报告中指出,数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界,他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验,以彰显其独特个性。

对于奢侈品品牌如何取悦年轻一代,麦肯锡给出了建议:

第一、爆款+品牌

调研显示,68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌,而这个比例在“65后”和“70后”中高达94%。这表明更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到,年轻一代也会注重设计、面料和生产工艺。

年轻消费者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,来展示自己的与众不同。买奢侈品越来越像买化妆品,最能吸引消费者的是品牌的明星产品。

因此,品牌商应采取一种“时时在线”的策略,比如加快新品的发布速度,辅之以病毒式传播,并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事,同时考虑推出限量版产品,组织品牌活动,以便营造一种尊享氛围,同时尽可能地创造机会与消费者互动。

第二、营销无处不在

在麦肯锡调研的约1000名受访者每周平均花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。每一个受访者都表示,在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。可以说营销的机会和需求无处不在。

世界进入融媒体时代,从电商、门店、官网再到社交媒体,消费者会在多个触点上与奢侈品“碰撞”,单单只是传统广告本身已无法引起消费者的兴趣。

有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略,充分授权旗下的数字营销团队,鼓励团队做出迅速、果断的决策,同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。这些媒体不仅限于推广渠道,还包括门店和电商在内的销售渠道。

第三、夯实线下渠道,灵活线上策略

我们可以看到,随着数字经济的发展,线上与线下对奢侈品消费都具有重要意义。在可预见的未来,线下仍是消费者首选的奢侈品消费渠道,但是线上具有巨大机遇。到2025年,线上销售将比现在增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

线下消费中,实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑,而门店导购对购买起到至关重要的作用,影响方式包括店内互动和通过微信保持沟通。比如,店员的专业分析和建议,定期提供最新的产品信息,以及其他高品质的个性化服务。

线上消费中,奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力,不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验,如个性定制、轻松试穿和优质送货服务可让消费者获得优质体验。

第四、“中国消费者优先”

此外,麦肯锡建议奢侈品牌以“中国消费者优先”的原则引领集团战略。中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来,这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活,要从根本上进行改变。

这里的改变不仅意味着把数字化做好,还要促进集团内部不同的职能部门、组织、地区和品牌之间紧密合作。例如,在制定营销计划时,要注意营销和销售渠道联动,国内渠道和旅游购物联动。再如,在总部进行设计和创新时,应确保及时有效地回应中国消费者所关注的潮流等等。凡此种种,都需要奢侈品集团采取“中国消费者优先”的原则,从数字化的创新到产品、创意、销售,切实把中国消费者放在重要位置。

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