世界杯服装赞助商Adidas与Nike的对决

世界杯赛场上服装赞助商的“终极对决”

Nike目前是全球最大的运动服装生产商，市场占有率为17%。第二大 生产商是Adidas，市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多，二者合计达70%。每一次世界杯，这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。

英格兰的世界杯旅途已经接近终点，而球队中的几名球员也惹上了点场外的麻烦。

兰帕德、兰伯 特这几名英格兰队中的Adidas旗下球员，最近他们一定接到了来自赞助商的电话，告诉他们不要在公众场合再穿带着明显Nike logo的英格兰队衣服了。“三狮军团”的官方赞助商是Nike，代表国家队穿着Nike无可厚非，但是令Adidas愤怒的是，在没有英格兰队徽的休闲 T恤上，Nike的标志硕大无比，Adidas官方无奈地表示“Nike此举实在太淘气了”。

兰帕德是Adidas旗下球员，但英格兰队在本届世界杯中的官方赞助商是Nike。图为兰帕德（左）在公众场合下穿着印有显著Nike标志的休闲T恤。 

Nike渴望足球

Adidas需要足球

66年来Adidas一向如此，付钱请球员穿它的鞋、付钱请球队穿它的球衣、付钱请联赛用它的球，这些做法都是Adidas最先采用的。

而倘若追溯Nike的英语词根，会发现它的原意为希腊胜利女神。在Nike的骨子里就隐藏着商业胜利的欲望。每一次世界杯，这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。不知2014年， 这场世界杯服装战Nike能否保持住其胜利女神的姿态。

Nike目前是全球最大的运动服装生产商，年营收250亿美元，市场占有率为17%。第二大生产商是德国的Adidas，年营收200亿美 元， 市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多，二者合计达70%。据FIFA的数据，全球有3亿人踢足球，观看足球比赛的观众更达10亿 人。足球运动在亚洲尚未普及，但呈现出增长趋势，美国市场也在不断地扩大。

Nike公司透露2013年足球业务收入达到19亿美元。

Adidas拒绝公布收入数据，但据科隆的体育营销顾问奥尔曼说，该公司去年足球业 务收入为24亿美元。Nike公司直到1994年才涉足足球 领域，当年世界杯在美国举办。尽管Adidas公司在其他体育领域优势渐失，但依然坚守着足球业务这块阵地。Adidas更多依赖的是欧洲市场，在那里足 球是唯一真正有影响力的体育项目。Nike渴望足球，Adidas需要足球

世界杯的影响力下降

拖累Adidas？

自1970年以来，Adidas就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年，据奥尔曼说，Adidas为这项赞助每四年 需支付约7000万美元。Adidas同时还赞助负责欧洲足球事务的欧洲足联(UEFA)，赞助金额略少一些。相比Nike公司，足球业务收入在 Adidas总收入中所占的比例更高。Adidas销售额在“赛事年”往往会出现飙升，比如2010年，当年世界杯赛在南非举行。

今年世界杯首场比赛由巴西对阵克罗地亚。奥尔曼说，单是公司赞助球队这一项的花费就接近4亿美元。Nike赞助10支球队，为数量最多的一次， 比Adidas还多一支。Nike赞助巴西队、葡萄牙 队和C罗；Adidas赞助西班牙队、德国队和梅西。和1970年以来的每届世界杯一样，今年的比赛 用球仍将由Adidas提供。

对于多数人来说，看世界杯是一件大事，甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望着能有一个丰收的夏天。去年Adidas整年的表现都 令人 失望，因此行政总裁海纳不断强调曾做出过的承诺：让2014年足球业务收入达到20亿欧元（27亿美元）。今年5月，Adidas公布第一财季足球业务收 入增长27%，公司表示有信心实现销售目标。不过，即便它得偿所愿，还有另外一个头疼的问题，世界杯已经不再是足球界唯一的全球赛事。

十年前，如果你住在德国，你会看德国足球甲级联赛和世界杯；在英国你会 看英超和世界杯。以前，全世界最好的球员汇聚电视荧幕的频率是四年一次， 因此厂商出钱赞助这样的国际赛事很有意义。“球迷非常珍视历史，”全球体育营销集团Repucom的主管沃尔什说，“而Adidas一直是足球史的一部 分，有一定的影响力。”

然而，国家级联赛本身也已经变成了国际比赛。英超单是本赛季的全球收入就增加了25%，周六的早晨，美国人可以通过美国广播公司(NBC)收看英超比赛，这样必然会看到球场上的Nike足球。沃尔什说，现在像皇家马德里和拜仁慕尼黑这样的球队更重要了。不像过去，“(Adidas)只要把自己的 名字和世界杯紧紧拴在一起就万事大吉了。”他说。 

Adidas用梅西

攻坚Nike大本营

即便在举办世界杯的年份，Nike投放广告的手段也已经相当娴熟，不用提“FIFA世界杯”人们也知道这是一场全球重大赛事。Nike的广告和活动推广工作做得非常出色，甚至给人以Nike一家独大的感觉。

事实上Adidas依然在这项独一无二的世界性赛事中占据主导优势，获得的利润也更多。只不过Nike正把它唯一的对手拖进一场陈旧且昂贵的竞赛中：看谁能尽可能多地赞助优秀球队、球员。

Adidas这个夏天就指望梅西了，公司对他的重视程度远超其他球员。（一位高层抗拒用“神”这个字眼，但同意用“神人”这个词。）梅西赢得金 球 奖的次数比其他任何球员都多。在黑措根奥拉赫临近纽伦堡的一家Adidas专卖店，你可以买到德国国家队队服和梅西代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名 言，一句来自梅西，另一句来自阿迪·达斯勒。

2011年，Adidas和哥伦比亚队签署了赞助协议，并在去年把合同延长到了2022年。

哥伦比亚队目前在国际足联的世界排名中位列第五，而且这个国家的中产阶层队伍正在不断壮大。

一年半以前，Adidas开始和哥伦比亚的零售商磋商，按照过去国家队服的销售情况逐个城市地评估需求量。Adidas另外还有自己的算法，根 据博彩机构开出的哥伦比亚队在本 届世界杯夺冠的赔率计算队服的需求量。Adidas还在哥伦比亚囤积了一批未印球员名字的队服，如果哪个球员这个夏天表现 异常出色，可以最后时刻印上他的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛中踢比赛，他的球衣在柏林有售，甚至在他将要转会的多特蒙德也可能有售。

有些哥伦比亚人住在美国，Adidas知道他们在哪儿，也为他们准备好了货品。Adida s美国足球业务总监布鲁斯说，公司赞助墨西哥队也是为 了吸引该队的美国球迷。“墨西哥国家队在美国拥有大量球迷，”他说，“墨西哥队的球票总是销售一空，他们在美国的球迷基础非常稳固。”墨西哥队队服是 Adidas在美国销量最好的队服，公司所有的足球相关产品在加州、得克萨斯州和亚利桑那州的销售情况最好。

美国消费者的超强 购买力让美国出人意料地成为Adidas最大的足球产品单一市场，占公司全球足球业务收入的15%。今年5月，Adidas的 行政总裁海纳公布美国地区足球业务销售实现“两位数”增长，同时也承认Nike的增幅甚至更高。Nike赞助了美国国家队队服，不过Adidas是美国职 业足球大联盟比赛服的独家赞助商，2005年它还接手了Nike在美国的青少年训练营，并将之重新命名为“Adidas一代”。在美国真正有影响的足球球 员只有一位，而且他还不是美国人——梅西。

Adidas钟情运动员

Nike更钟情明星

和Adidas工作人员鲍曼一起走在Adidas的园区，我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪的前两年，鲍曼为Nike工作，负责德 国 地区足球鞋的销售。他竭力想找到一些外交辞令来对比两家公司，他说，Nike“更美国”。我问他，这是什么意思？他沉吟了几秒，“更市场化。” 

从Nike的新广告也可以看出公司一贯的优势所在：花小钱也能办大事。Nike在2012年夏天推出 了宣传广告“发现你的伟大”，而同年 Adidas花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。Nike在1984年也是这么做的。那年匡威赞助了洛杉矶奥运会，而Nike则以自己的签约运动员为主角拍摄 了电视广告，背景音乐是Randy Newman的《我爱洛杉矶》。如今Nike已将匡威收入囊中。

体育营销顾问奥尔曼说，“从某种意义上来说，C罗更像是明星，而非足球运动员。而Adidas签下的梅西就更像个球员。”Adidas钟情于运动员，而Nike更钟情于明星。

今年欧冠半决赛，Nike在马德里搭建了一个展厅，在展厅上面的楼层，Nike在一间小屋里面放了几个老旧的木质陈列柜，还有两把皮椅和一个箱 子。陈列柜里放的是虚构机构“Nik e F.C.”的产品。Nike F.C.就是“Nike足球俱乐部”，它旗下的衣物适合球员在场下穿着，俱乐部中球员的照片都是黑白的。Nike生产足球装备只有20年的历史，但和楼上 刷了油漆的水泥看台一样，这个房间也旨在唤起人们对旧时光的回忆。

一个陈列柜里放着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国的世界杯决赛中，踢入两粒进球 ，帮球队赢得了比赛。照片下面放置着他当场比 赛穿的Nike Mercurial球鞋和一个陈旧的Nike足球，球上有他的签名，看上去就好像它是当时的比赛用球。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是 Adidas的飞火流星。如果十几年后你可以假装自己赞助了比赛，那就没理由为世界杯掏钱了。