功能性家纺营销破局：连锁直销 拓宽产业链

“现在，市场上的功能性家纺品种繁多，效果也不尽相同，面对让人眼花缭乱的多功能家纺产品，许多消费者都会依靠导购员的推荐来决定购买哪款产品。”

“目前，消费者对功能性家纺产品的认识与了解不够，再加上比普通家纺产品偏高的价格，就让许多消费者望而却步，严重地影响了功能性家纺产品的销售。”

“生产功能性家纺产品的企业虽然很多，但到目前为止仍然没有哪个品牌成为该领域的领袖品牌，也没有哪个品牌具备足够的优势成为行业内的标杆。”

上面这些话出自于近日记者采访的一些功能性家纺品牌经销商。其实，消费者对于功能性产品并不陌生，早在十几年前，它就进入了服装领域并获得广泛应用。

然而，相比较服装行业内功能性产品的风生水起，其在家纺领域却略显尴尬：众多家纺企业都很看好功能性产品的发展，然而，在商场、专卖店等主力床品销售渠道，功能性床品却寥寥无几，光顾功能性家纺产品的消费者也门可罗雀。

产业链上下游缺乏沟通

“去年，我在接触一位服务过两个国内知名品牌、拥有3年以上家纺导购经验的服务人员时，向她询问功能性家纺的产品知识，她表示仅知道有功能性床品，但是从来没见过，对所谓的负氧离子功能也并不了解。导购是产品面对消费市场的最后一道服务关卡，如果连导购都鲜有耳闻，功能性产品如何传递到消费者手中？就整个功能性床品市场而言，功能性产品占比还是很小的。”金太阳纺织科技有限公司策划经理许立国说。

他表示，功能性纺织品脱胎于功能保健行业，而由于炒作、浮夸甚至是以假乱真的现象时有发生，消费者对整个功能保健行业都存在一定程度的不信任，甚至是排斥。当大的功能保健行业受困于恶劣环境时，小的保健功能纺织品领域也被牵连，而且，整个功能性纺织品的行业标准和检测依据相对滞后，这在一定程度上助长了过度宣传的可能性，也降低了消费者的信任程度。

可喜的是，近年整个功能保健行业的调整和自律都在一步步规范和完善，而功能性纺织品的检测标准和行业规范也在加紧制定之中。

“其次，功能性家用纺织品领域自身也存在一些问题：从胶囊、纤维、纱线、坯布、印染、面料到成品，产业链中的上下游之间缺乏沟通和深度合作，每个环节的生产商都想推自己的品牌、搞品牌授权，向下游发放吊牌，在宣传推广上也各自为战，这从客观上造成了消费者的认知混乱，对于功能性家纺产品消费市场的培育非常不利。一个协调有序的环境对一个产业的发展至关重要，只有各自做好自己的专长，上下游联动，共同培育功能性床品消费群体，才能真正做大做强产业。”许立国说道。