百货行业“火拼” 闽派服装“渔利”

百货进入二三线市场，为闽派服装带来了机会。（资料图片）■本报记者 陈巧玲/摄

今年的圣诞、元旦双节，各家商场照例奉上了“优惠大餐”，引得消费者人头攒动。上周，福州万达广场开业首日即迎来了超30万的客流量，乐极了场内服装品牌，羡煞了场外同行。

拥有众多消费群是闽派服装爱上百货渠道的最大原因，然而因为百货渠道的高姿态、高扣点，闽派服装只能望而却步。但这两年来，以万达的万千百货为典型的大型连锁百货，开始下沉渠道，在福州、泉州、晋江等二三线市场遍地开花。同样，天虹等多家新兴中档百货也先后在二三线市场兴起。

百货业进入二三线市场“火拼”，能不能给闽派服装带来进驻的机会呢？闽派服装又该如何把握这机遇，扩大盘面，增加销售额？

百货业“火拼”至二三线市场

这个圣诞季，不管全国各地的天气冷不冷，当地商场百货的人气一定都是热气腾腾。其原因在于各家商场纷纷拉开促销大战，费尽心思想出了花样百出的促销方案，这些促销方案让消费者对百货商场蜂拥而至。

每198元送200元消费券、每200元换460元限时消费券、1元起换2.5倍券……虽然这些方案看起来冠冕堂皇，但是在百货与消费者的博弈中，消费者对折扣要求越来越多，这使得各家百货不得不下“血本”。

这些不得不进行、越来越低姿态的促销方案，反应的是一个逐步显性化的事实：全国性大型连锁百货已经全面进军二三线市场，并开始加剧竞争投入以赢得市场。

百货业争相进入二三线市场进行“火拼”，已是既成事实。以福建区域为例，据悉，12月中旬及上周，就有世茂百货的国际中心店及万达广场中的万千百货两家百货店先后进驻福州。其中，以洪水之势涌入福建的万千百货，不仅下沉到了泉州这样的二三线市场，还进入到了晋江这样的县级市。而据悉，同是全国连锁的天虹百货也将在泉州和永安连开两家店。

百货业内人士认为，在中国广袤的大地上，二三线市场才是真正的大市场，只有渗透进二三线市场，百货品牌的盘面才能急剧加大。“一线城市消费能力比较强，所以大型连锁百货往往先发展一线市场。但是随着商业地产在二三线城市的大面积兴起，百货作为商业地产的一种配套业态，也就随着增多了。”SM广场的企划总监薛小钦表示。

利郎的市场总监章宇峰表示，目前百货业态的增长速度已经高于线下其他零售业态的增长速度。同样，服装行业内人士林先生也认为，以目前这种进程，百货业态将很快在二三线城市全面开花。

闽派服装迎来进驻机遇

百货业态在二三线城市的全面开花对于同样希望扩张营销盘面的服装企业来说，无疑是一个利好消息。

事实上，闽派服装对百货业态已经动心已久。

随着地铺资源越来越少，且核心商圈的地铺租金以3年翻一番的平均速度飞涨，品牌企业感觉到压力越来越难以承受。而一站式购物百货则可以避免这些成本问题，且它的广场性质业态具有强大的号召力，所到之处往往能够聚集起人气，所以，品牌企业也就越来越难以抗拒百货的魅力了。“消费者，特别是北方的消费者，他们在很热、很冷的时候都越来越不愿意去逛街，所以商场百货的消费形态将成为一种趋势。”劲霸男装福建分公司总经理林时体提出。

林先生认为，未来，二三线市场百货数量的增多，将在多个层面上为闽派服装品牌带来机遇。“以闽派男装目前的定位，尚无法进入A类百货，而二三线市场的百货多以中档居多，这与闽派男装的定位是比较吻合的。而且，由于这类百货的主流消费人群会购买闽派服装，所以这类百货也都欢迎闽派服装的进入。这意味着闽派服装将获得一定的自主选择权。”

林先生所谓的“一定的自主选择权”是指：是否受百货的欢迎，这不仅关系到闽派服装是否能够进入该百货，还关系到是以什么样的“姿态”进入。品牌越受认可，进入的姿态将越高。对此，章宇峰解释道，百货是以扣点的方式结算的，扣点的高低直接影响到品牌在百货的生存状态。“百货的扣点一般在15到25个点。当企业品牌在一个百货属于主流品牌的时候，百货给出的扣点就低；当品牌属于非主流品牌的时候，不仅是扣点会处于高位，品牌难以盈利，同时，有的商场还有一些清场的政策，这种品牌很可能会被末位淘汰掉。”

林先生指出，在服装品牌与百货更深层次的合作中，服装品牌是否强势还关系到重大促销时百货给品牌的回款折数，关系到服装品牌是否需要受到百货的竞业限制等等。

总而言之，当百货在二三线城市全面开花并已引发了“血拼”时，当百货与闽派服装的买卖方市场悄然发生转变时，闽派服装的终端渠道模式也将随之发生改变。当然，业内人士也提醒，即使机遇多了，也并非适合所有品牌，并非所有品牌都能把握。

如何扩大终端盘面？

事实上，不少全国大型连锁百货已经向闽派服装抛出了“橄榄枝”。

在万达广场大肆涌入之前，他们除了寻找拔地而起的良机，还做了一件事情。万达广场中的万千百货悄然走访了闽南地区的这些服装企业，高调宣告了其到2012年全国开65家店的雄心与潜力。这让不少闽派服装企业怦然心动。于是，从七匹狼、利郎等一线品牌到玛卡西尼、狼道等新锐品牌，纷纷与之签订进场协议。

在部分签订战略合作协议的企业看来，这不失为一个把握良机的做法，“我们和一些百货签了战略协议，就可以享有比较优先的位置选择权。”章宇峰认为，企业还是可以选择一些与自身品牌定位比较接近的百货签订战略合作协议。

业内人士指出，在闽派服装的渠道模式中，商场百货一般由分公司或省代直营，因为商场百货的人员管理比较简单，而且商场扣点的运营模式也更适合直营。“这种需求与闽派服装目前正普遍在进行的增加直营比重是相吻合的，换句话说，成功改换直营，对进入百货渠道是有所裨益的。”林先生谈道，“但是，改换直营将牵涉到人才、资金、模式等多方面问题，只能稳扎稳打，不可冒进。”

当然，也并非只有直营才能做得好百货商场。据了解，九牧王有50%以上的终端是在商场百货，九牧王的一位内部人员就透露，其在湖北某地区就有一位代理商去年就开了七八家店，其中有一半以上是在百货，最好的两家店也是在百货。该位人士表示，能否做好百货渠道，主要是看操作的人是否懂产品、陈列、物流、库存管理等等。也就是说，企业和经销商要把握百货扩张的机遇，不仅是要能够进场，更要提升管理能力，实现赢利。

在对百货终端的运作中，也是有技巧的。泉州盛克服饰的营销总监杨杰指出，如果是分公司、省代操作百货终端，或者经销商的点足够多，他们就可以在商场重大节庆打折促销的时候进行货品的调换，将新品和畅销品换成其他的。“这种做法，在杰克·琼斯等大牌身上也很常见。”

□记者手记

适时而动

商业形态的更迭演变是一个进程，品牌的渠道扩张和变革也是一个进程。两者皆是向前发展的进程，但能否互相映衬，还是因个体而异。对象是否合适，是否适时，都是至关重要的。

打个比方，假如百货是个高档百货，可品牌是个中档品牌，千方百计进去了，可就是不对味，消费者还是不买账，转悠一圈，还是得折了本出场；再假如百货的主流消费人群是中老年人群，年轻时尚品牌进去，只会让人看不懂；再假如品牌在某个区域已近饱和了，再砸钱进一堆的百货，就只能是资源浪费；再假如品牌是个从不打折的品牌，你非扎到百货的打折堆里，弄得你也难受，别人也难受，何必？

所以说， 要淡定，等候适当的时间和对象。谁知道，随着百货而来的除了机遇，有没有陷阱呢？

套一句老话：这是机遇也是挑战。把握机遇，更要应对挑战。