服饰特许经营和博弈论-2

站在加盟商的角度来看，在和企业的合作过程中似乎是处于明显的劣势，只能受企业的摆布，其实不然，特许经营的威力就在于有钱的出钱，有力的出力，大家共同把蛋糕做大，所以任何一方都没有明显的优势，也没有绝对的劣势，仅仅在于如何操作。首先要明白自己讨价还价的砝码是什么，企业最需要的是什么，不同阶段，砝码会不同。无论是现成的渠道还是资金实力抑或是管理水平，在需要的时候都可以拿出来亮一下，让企业意识到你的重要性，从而在谈判中是自己处于有利地位，但是切记不要以次来威胁企业，要时时在企业面前树立忠诚的形象，这对自己争取利益至关重要。

知己知彼，摸清企业的底牌，争取企业提供更多的支持。由于现在绝大部分服饰企业还没有能力提供完善的经营管理指导，所以加盟商就要有争取硬性支持和软性支持的意识，硬性支持指的是进货折扣、退换货率、广告支持等，软件支持指的是经营管理的指导、培训等。由于企业给加盟商提供的服务本来就不多，就像是挤牙膏一样挤出来的，所以企业只会给最需要并且能得到最大收益的加盟商。加盟商在跟企业沟通的时候，要让企业知道你的市场情况，既报喜，也要报忧，报喜可以给企业信心，加盟商的市场越好，企业员会持续地给与支持；报忧会给企业危机感，公司往往会出台一些“救急”式的政策，以缓解加盟商的燃眉之急。切记会哭的孩子有奶吃，当企业面对众多加盟商的时候，只有把有限的资源分给哭得最让人心疼的孩子。

与时俱进，不断发展，与企业共同进步。大多企业对加盟商是动态管理，淘汰一些加盟商，甄选更符合需要的加盟商，当然被淘汰的未必是没有实力的，也可能是配合度不够的，所以如何不被淘汰掉，就要和企业共同进步。加盟商应该意识到：虽然企业对区域市场的了解程度不如加盟商，但由于企业掌握的资源比加盟商多得多，所以企业的经营思路和经营水平比加盟商要快得多，所以和企业共同发展才不至于被淘汰。企业对加盟商的严格要求和严格管理，其实也是在帮助加盟商改进经营的方式。

服装行业的发展历史其实就是服饰企业和加盟商共同前进的历史，也期待着企业和加盟商在这场博弈中实现真正的双赢，当两者都成熟的时候，也就是中国服饰企业走出国门，走向世界的时刻！

在2003年，我有幸首次提出博弈思维应用于服装企业和加盟商合作关系的研究，到现在已经有2年多的时间了，其间服装行业发生了很多深层次的变化，在博弈的根本原则下，博弈的层次、手段以及参与度都发生了很多转变。当今天再次谈论这个话题的时候，不免有一些惶恐，虽然自己在做服装咨询的过程中有所提升，对服装企业和服装市场的认识有所涉猎，但毕竟这是很广博又很深邃的课题，今天应好友陈强的邀请，再次就这个话题谈一些个人体会，也算是这几年工作的回顾，希望能对服装市场的发展有一些抛砖引玉的作用。

在此需要说明，博弈不是对立，更不仅仅是击败对手，博弈理论更多是解释了建立合作与双赢的策略。其实，服装企业和加盟商，以及商场，甚至包括行业媒体，都是一种博弈的关系，双方或者多方的合作不仅仅靠实力，需要更加高明的策略，甚至可以上升到艺术的层面。

目前国内服装市场的博弈关系还比较传统，还没有完全达到一种更高层次的表现形式。根源在于国内服装市场还没有实现完全意义上的升级，竞争手段还比较单一，主要有这么几个特点：

1、国内服装市场的庞大造就了它的包容性，无论是国际顶尖的奢侈品还是本土的批发商品牌，都可以找到自己生存的土壤，对于不同的目标市场和消费者，竞争手段就会有所不同。追求“品质”的客户喜欢物美价廉的产品，对于品牌、设计成分关注度较低，价格就变成了双方讨价还价的焦点。追求品牌的客户真正需要满足的自己的“虚荣心”，广告的曝光率就会是双方关注的焦点，请形象代言人、在央视做广告、在主流媒体露面就变得异常重要。最后一种类型是对品位的关注程度很高的消费者，他们选择商品的标准是看品牌的定位、品牌文化是否符合自己的气质和品位，要想吸引这样的消费者，我们需要准确把握顾客的消费偏好，建立自己独特的品牌形象。在这种情况下，就体现出了服装市场博弈的多样性，而非单一的层次。

2、服装企业的操作平台偏低，规模和规范不成正比。在20年的服装市场发展过程中，服装企业更多的是关注市场份额、店铺数量和公司规模，对于精细化的管理关注度不够，造成的结果是品牌公司和加盟商的关系更多的是利益关系，粗放型的管理手段使得双方缺乏相互配合与协调的机制和办法，也就是双方博弈的手段还比较初级，没有达到真正体现核心竞争力的层面。

3、经过这几年的发展，服装行业的博弈关系也呈现出了多元化的倾向，从比较单纯的服装企业和加盟商的博弈，进入到了服装企业、加盟商和商场的多元博弈关系时代。例如博览会期间出现了商场参展的情况，并且已有商场切入到了服装行业的论坛项目，甚至关于商场和服装企业的对话平台已经开始搭建了。虽然这还仅仅是一种尝试，但这将打破传统意义上的商、企的关系。传统意义上来讲，占有渠道优势的商场在跟服装企业的对话中具有更多的优势，服装公司似乎在一种不公平的条件下寻求生存。其实，商场的生存和发展是建立在拥有更多有实力的品牌基础上的，最好这个品牌是本商场独家占有的。虽然国内的品牌繁多，但真正有个性、有实力的品牌还为数不多，所以部分商场已经意识到这一点，由坐商变成了主动出击的“品牌猎手”，在博览会上经常碰到红博广场的工作人员主动到一些服装品牌展位上洽谈合作，这在以前是不敢想象的，从来都是品牌公司去敲商场的大门，现在商场主动寻找一些服装品牌说明商场运作更加理性化，有了更加明确的与服装品牌合作的判断标准，这将为更多更好的服装品牌进入自己的目标商场减少不必要的障碍和周折。