服饰特许经营和博弈论-1

每年的3月28日，对中国的服饰行业无疑是一个隆重的日子，中国服装服饰博览会作为国内最大的服装盛会，为服饰企业提供了一个跑马圈地的大好机会，运用特许经营模式建立服饰帝国的企业和加盟商无疑是这场游戏的主角。于是针对服饰业特许经营的高论层出不穷，但是这场游戏的经营规则并不是简单的所谓的“合作”、“双赢”，而是本质上的博弈。

通俗地讲，博弈论是一种“游戏理论”。其准确的定义是：一些个人、团队或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。
博弈论中有个著名的“囚徒困境”，讲的是两个同案犯罪嫌疑犯（囚徒）被警方拘捕后，为防其相互间串供，而分别拘捕、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。

摆在两疑犯面前的选择无非两种：坦白或不坦白。按照我们通常的政策，坦白从宽，抗拒从严，所以若两人均坦白，则可从轻处理，分别判刑8年；若两人中有一人坦白而另一人拒不坦白，则坦白者可免于处罚，而拒不坦白者，将从重处罚被判10年；当然，若两人拒不交代，而警方手中又无足够的证据可以指控犯罪嫌疑人，那他们只能被按妨碍公务被判1年。

由于两个囚徒没有条件串供，因此，对两个囚徒总体来说，最佳结果不会是同时坦白，各判8年或都不坦白，各判1年。两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益甚至较大利益。

从利己目的出发，结果损人不利己，既不利己也不利他。两个囚徒的命运就是如此。从中我们还可以悟出一条真理：合作是有利的“利己策略”。但它必须符合以下黄金律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。也就是中国人说的“己所不欲勿施于人”。但前提是人所不欲勿施于我。那么服饰企业和加盟商的关系也是一种典型的博弈论。

其实，从企业招揽加盟商的时候，这场博弈的游戏就开始了。一个企业对加盟商的选择标准以及加盟商对服装品牌的选择标准，都是从自己的实际需要出发的，都想找到条件更加优越的对象。企业和加盟商就像是在恋爱一样，都会把自己最美丽的一面展示给对方。那么我的观点是不主张企业和加盟商“一见钟情”，一定要把对方考察得清楚一些，以免造成日后关系的破裂。一个成熟的企业选择的加盟商重点会考察它的经营意识和经营水平，也就是它的软条件；不成熟的企业会侧重于加盟商的资金实力、关系网络，也就是他的硬条件。一个成熟的加盟商所关心的是服装品牌的发展潜力，他不会盲目追求知名度、成熟度高的品牌，因为“店大欺客”，成熟的网络利润率都不会太高，反而是正在发展的品牌，他的潜力是巨大的，并且加盟商也可以在这场博弈中依靠自己的成熟网络作为讨价还价的砝码；而不成熟的加盟商为了发展的需要，需要更多地依赖企业所提供的服务来发展壮大自己，所以他们更希望可以和有实力的企业合作。

在合作的过程中，这种博弈更是表现的淋漓尽致，双方都在谋求自身利益的最大化，合作与双赢只是实现这一目的“不得已”的手段，但在实际操作中，双方会不经意的想要通过你输我赢的方式达到这一目的。比如：企业希望提高订货折扣、降低退换货率，而加盟商恰恰相反；企业想做百年品牌，而加盟商不想为别人作嫁衣……如此种种的博弈，就贯穿在整个合作的过程中。如何避免囚徒困境在服饰企业和加盟商之间发生，就有必要寻求一种能够实现双赢的合作途径。

从企业的角度来看，为了得到效益最大化，就要有切实可行的措施来保证加盟商可以全力以赴。比如规定在合作期间不得代理其他竞争品牌、要投入多少资金进行店铺装修、最低铺货量是多少、广告投入比例、以及业绩目标，这一切的实现前提是要让加盟商有一个可以预见的前景收益以及为此付出之后的公司奖励机制。而我们的企业虽然在加盟合同里边也设置了名目繁多的约束条件，但最终效果却不明显，原因就在于这些条件都是为自己着想的，没有站在加盟商的角度进行换位思考，没有充分考虑加盟商的利益。

企业的管理意识和水平是实现企业和加盟商实现双赢的保证。现阶段的服饰企业大多没有建立规范的市场管理体系，以至于加盟商大多处于放羊状态，企业除了组织几次订货会、给加盟商补货，好像就没有什么事情做了，甚至有的老板自己有几家店铺都不知道，这种粗放型的管理必然造成效益的低下和双方合作的同床异梦。一个成熟的服饰企业操作模式，应该包括：

·营销计划管理：明确的时间、区域、目标，并且要具有激励作用和可量化衡量性；
·市场管理体系：货品管理、促销管理、店铺管理等；
·销售管理考核：主要是销售部和各办事处销售人员及相关人员的考核指标和考核办法；
·加盟商管理：加盟商信息、业绩情况、信用情况的管理；
·促销管理：促销费用预算、企划案策划、效果评估、实施检查等；
·销售队伍管理：营销队伍建设、业绩考核、激励机制、日常管理等；
·产品管理：上市企划、组合定价、销售新系统和共享机制、库存控制等；
·品牌管理：品牌形象规范、店铺装修标准、品牌调研等。